Oděvní společnost Gap ve 3Q zaskočila analytiky nečekaně vysokými marketingovými náklady

25.11.2020 19:03, GPS*

Americká oděvní společnost Gap zveřejnila výsledky hospodaření za 3Q, který skončil 31. října 2020. Společnost představila silnější porovnatelné tržby i marži, na výsledku hospodaření se však projevily reklamní investice do zákaznické báze.

Celkové tržby se meziročně téměř nezměnily, když společnost dokázala plně kompenzovat meziroční 20% pokles prodejů v prodejnách 61% růstem online prodejů.

Hrubá marže činila meziročně vzrostla z 39 % na 40,6 %, analytici očekávali její pokles na 37,8 %.

Počet prodejen klesnul meziročně o 3,9 % na 3 785, analytici čekali 3 830 prodejen v provozu. Společnost potvrdila plán za celý rok 2020 dosáhnout čistého poklesu prodejen Gap a Banana Republic o 225.

Rozdělení tržeb společnosti Gap z hlediska značek, prodejních kanálů a regionů

Porovnatelné tržby i hrubá marže nad odhady, vyšší náklady na marketing překvapením

Porovnatelné tržby meziročně vzrostly o 5 %, zatímco analytici oslovení agenturou Consensus Metrix očekávali 2,4% pokles.

Výkonnost jednotlivých značek

• Značka Gap zaznamenala 5% pokles, zatímco analytici čekali 8% pokles.
• Značka Banana Republic zaznamenala 30% pokles při očekávání -21 %, když na ní dolehl trend práce z domova, jelikož značka se zaměřuje na pracovní oblečení a teprve nyní se posunuje do uvolněnější módy.
• Old Navy meziročně vzrostla o 17 % při očekávání pouze 6,1% růstu.
• Poměrně nová značka Athleta zaznamenala 37% růst. Díky svému zaměření na segment „athleisure“ – sportovní oblečení, pro lidi, co necvičí – těžila z letošního roku home office a tepláků.

Vývoj porovnatelných tržeb jednotlivých značek společnosti Gap

Komentář CEO

„Naše výsledky za 3Q zachycují náš plán „Power Plan 2023“ v akci – především sílu našeho online podnikání, které přineslo 40 % tržeb, a naše odhodlání uspokojovat zákaznické preference napříč našimi prodejními kanály,“ řekla výkonná ředitelka Sonia Syngal.

„Zatímco se náš tým soustředí na růst tržeb a návrat k ziskovosti, učinili jsme investice do přitahování poptávky, které přináší zákaznické interakce - především na tomto narušeném trhu, na kterém zákazníci od důvěryhodných značek očekávají snadné a bezpečné možnosti nákupu,“ komentovala strategii Syngal.

Reakce analytiků

„Při bližším pohledu na čísla se ukazuje, že hrdinou dne je opět značka Old Navy, která tak zachraňuje další zaostávající dvě hlavní značky, které tvoří firmu Gap,“ komentoval výsledky Neil Saunders ze společnosti GlobalData Retail.

Analytiky překvapila výše správních a režijních nákladů, především těch na marketing. Zvýšené správní náklady podle analytiků Margan Stanley snižuje krátkodobou viditelnost zotavení provozního zisku. I ve 4Q se podle nich společnost chystá více utrácet, viz níže, když tržní analytici v očekávali provozní náklady v průměru na 31 % tržeb.

Zatímco jiné značky byly v pandemii schopné náklady na reklamu snížit, Gap do ní investuje v době, kdy snižuje počet pobočky, poznamenávají analytici Citigroup, kteří přistoupili ke snížení doporučení na „neutral“ z „buy“.

Výhled na 4Q

Společnost očekává tržby za 4Q stejné nebo mírně vyšší oproti loňskému roku a meziročně stabilní hrubou marži. Provozní náklady by měly dosáhnout 33-34 % tržeb na pozadí investic do reklamy s cílem navýšit tržní podíl a vyšších nákladů na prevenci šíření koronaviru.

Nová ředitelka značky Banana Republic a nový ředitel růstu

Společnost spolu s výsledky jmenovala Sandru Stangl do pozice výkonné ředitelky značky Banana Republic, která nyní chce posunout strategii do segmentu „dostupného luxusu“. Assheesh Saksena bude z nově vytvořené pozice „vrchního ředitele růstu“, hledat růstové příležitosti.

Vývoj akcií společnosti Gap

Zdroj: Gap, Bloomberg

Jan Tománek, Fio banka, a.s.